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同为快时髦有啥不相同,UNIQLO等快洋气品牌引领商业土地资金财产新取向

日期: 2020-01-19 14:48 浏览次数 : 145

HM和优衣库在中国的分化 同为快时尚有何不同 快时尚品牌是如今购物中心中的“鲨鱼”。从2006年开始,zara、H&M、C&A等品牌以风卷残云之势“袭击”了中国大中城市的各大卖场,甚至可以说引领了中国卖场中服饰品牌的一次“大洗牌”。但是仔细研究起来,我们会发现,尽管都在强调平价产品和快速响应,但是他们的具体战术和价值取向还是有所区别的,这也使其无论在选址还是在市场拓展方面,采用的策略都并不相同。

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快时尚品牌是如今购物中心中的“鲨鱼”。从2006年开始,zara、HM、CA等品牌以风卷残云之势“袭击”了中国大中城市的各大卖场,甚至可以说引领了中国卖场中服饰品牌的一次“大洗牌”。但是仔细研究起来,我们会发现,尽管都在强调平价产品和快速响应,但是他们的具体战术和价值取向还是有所区别的,这也使其无论在选址还是在市场拓展方面,采用的策略都并不相同。

中国不但是HM盈利最多的市场,还为UNIQLO贡献了国际市场销售额增长的70%和总盈利增长的48%。ZARA则是中国零售业中门店坪效最高的零售商之一。

在这些品牌中,小睿前几天已经对zara创始人的经营战略进行过专门分析,今天小睿将把目光转向HM、UNIQLO,和CA三个品牌上,让我们一起来看看快时尚品牌中的这另外三头“虎鲨”到底有什么不同。

中国不但是HM盈利最多的市场,还为UNIQLO贡献了国际市场销售额增长的70%和总盈利增长的48%。ZARA则是中国零售业中门店坪效最高的零售商之一。快时尚席卷国内市场,折射出商业地产快速发展的新趋势。业界认为,快时尚品牌加速布局郑州,将加速商业地产从单一百货向购物中心过渡。

开店数量对比:UNIQLO更具扩张性

品牌 开店数量

最早拉开中国快时尚大幕的品牌是UNIQLO,它早在2002年就已经在上海开了中国的第一家门店。作为快时尚品牌在中国的先驱,UNIQLO的发展确实达到了它预期的效果,2015年一年,UNIQLO在大中华区就新增了93家门店,销售额突破3044亿日元(约合161.03亿元人民币)。

UNIQLO 202

在UNIQLO初步站稳脚跟之时,随着年轻人购买力的提升,追求个性时尚的年轻群体在消费市场中的地位愈发重要,越来越多的快时尚品牌盯上了中国这块儿“肥肉”,所以在2007年,HM、CA两个品牌相继进军中国。八年后的今天让我们转过头来看这两个品牌,同一年进驻,但发展速度显然不尽相同。

HM 142

2007年CA在中国相继开张了四家门店,有着170多年历史的CA凭借出色的产品设计以及专业的产品定位,曾一度为行业人士和分析师们看好。然而在随后的发展中,CA的扩张速度却明显落后于UNIQLO,甚至也慢于同年进驻的HM。UNIQLO在2013年6月1日开设其在华第200家门店,HM在2012年9月份也完成了100门店的布局,而2013年5月底,CA才在重庆开设其在中国的第50家门店。

ZARA 131

官方数据表明,截止到2016年第三季度,HM目前在中国的门店已经超过340家。而“同期劲敌”CA眼下在中国的门店数量却只有85家。而且如果仔细观察不难发现,HM和UNIQLO大多分布在人群密集的购物中心和商圈,就北京而言,两个品牌的门店就席卷了王府井、西单、三里屯几大商圈;而CA门店却相对低调得多,曾在王府井的北京APM营业的CA门店也于去年退出了。这里面的原因小睿不得而知,但现状就是:北京的几大核心商圈你很难看到CA的身影。综合以上几点,与HM和UNIQLO相较,CA在某种程度上似乎在有意躲避锋芒。就宣传声势来看,除了其始终强调的本土化与质量优之外,并没有给消费者带来更明显的记忆点。

MANGO 112

价值取向对比:HM求新,UNIQLO求精

MUJI 80

从市场表现来看,HM和UNIQLO明显更具“狼性”。而在具体的价值追求上,他们也各具特色。

CA 50

时尚嗅觉

GAP 51

作为时尚品牌,产品的时尚感直接影响了消费者对品牌的认知程度。就这一点而言,HM在同类快时尚品牌中做得算是比较出色的。随便进入到HM的一家门店,你能看到形形色色不同风格的服装,有轻便的运动装,剪裁合体的商务装,还有约会赴宴必备的轻礼服。不管是哪种类型的服饰,你都能看到它身上露出的当季流行的时尚元素。虽然HM也一度深陷“质量门”,但瑕不掩瑜,它的闪光点还得显而易见的。

现状

产品更迭

快时尚席卷国内市场

作为快时尚品牌,“快”字是不可忽视的一点。在如今这个快速消费时代,一部电影就可能改变人们对时尚的看法。而快时尚品牌正是抓住了这一点,不断提高产品的更迭速度以迎合消费者不断改变的需求。在快时尚品牌中小睿认为产品换代最快的是zara,而上文的三个品牌中来说,HM做得也不错,几乎每周都有新品引入也为它吸引了更多的客源。

快时尚品牌进入中国已有11年时间。2002年,UNIQLO率先抢滩上海。4年后,ZARA在上海的南京西路上开设了中国第一家门店。2007年春节期间,ZARA南京西路门店创下了单店单日销售额80万元的惊人业绩,相当于80个同类中国服装品牌日销售额的总和。随后,HM、GAP进入。HM首席执行官 Karl Johan Persson预计中国将取代德国成为其最大市场,在中国市场的开店速度将超过全球其他任何国家。

质量控制

据中国最大商业地产服务机构RET睿意德最新的统计数据显示,在中国大陆,仅UNIQLO、 HM、ZARA、MANGO、MUJI、CA和GAP这七家品牌总计已经开店超过768家。

在时装界,与“快”相伴的更多是质量的不过关,因为品牌把更多的精力放在了产品的设计和更迭上,而忽略了产品本身的质量问题。这一点UNIQLO就良性避免了,虽然款式与HM和CA相比较为乏味无趣,更迭速度也不如HM,但质量上乘一直是UNIQLO遵循的宗旨。这也体现了日本人在商业模式中的精益求精,而且UNIQLO的服装风格虽稍显单一,但反过来看,这也是它有别于其他快时尚品牌的特点,也形成了一种特有的日式快时尚风格。在你20出头的年纪可能会为了款式冲进HM,但等你有了一定阅历的时候,你可能会为了良好的品质而去UNIQLO买一件看起来平常无奇的单品。

目前快时尚品牌在二、三线城市依然在加速扩张中。以郑州为例,RET睿意德日前发布的研究显示:郑州目前已有9个国际快时尚品牌21家门店,覆盖二七商圈、花园路商圈、西区商圈和紫荆山商圈;2011-2012年两年时间,郑州新开快时尚品牌13家门店,开店速度越来越快。截至目前,几乎进驻中国的国际快时尚品牌均已进入郑州市场,这些品牌包括ZARA、HM、UNIQLO、CA、UR、MUJI、MANGO等。

服务表现

观点

UNIQLO的服务基于在日本多年的运营经验,来到中国后,再针对本土情况进行修正,多是来源于某家店铺好的实践经验,经过店长报告给运营部进行确认后,在全店范围内推广。这也看出了UNIQLO在“顾客就是上帝”这一宗旨上的诚意。随便走进UNIQLO的一家门店,你就能感受到其他品牌门店没有的清风拂面的舒适感,不论你和哪个店员擦肩而过,都会听到他们的一句话“您好,欢迎光临优衣库,祝您购物愉快”。听到这么一句话是不是有一种我就是VIP的感觉,而这种感觉是中国大多数品牌店铺所欠缺的。

快时尚加速商业地产从单一百货向购物中心过渡

副牌影响力

众所周知,包括快时尚品牌在内的多数跨国消费品公司最初以中国三大都市北京、上海和广州为开拓重点,随后又以二、三线城市作为突破口,来巩固在中国的经营成果。而目前所有的二、三线城市中优衣库在重庆、武汉和郑州开店数量最多。

三个品牌对比来看,HM和UNIQLO的姐妹品牌也都开始进军中国市场。2012年HM旗下主打个性、独立与创意的年轻女装品牌Monki落户南京;同一年,旗下享誉国际市场的牛仔品牌CheapMonday,凭借完美合身的牛仔系列,代表瑞典时尚登上上海时装周的T台。以及主打轻奢侈风的COS也落户在了中国香港。而在2013年,设计风格和质量与UNIQLO大抵一致的UNIQLO的姐妹品牌GU进军中国,主攻线上销售市场。

RET睿意德执行董事聂绮冰指出:重庆、武汉和郑州某种意义上是区域市场的中心,它们具有很强的辐射价值。因此,包括UNIQLO、ZARA、HM在内的快时尚品牌这两年扎堆郑州,其用意不言自明。

不难发现,很多奢侈品大牌如PRADA、BURBERRY、LANVIN都发展了自己的副线,DolceGabbana有副牌DG,PRADA也有自己的MIU MIU。想想花较大牌更低廉的价格享受顶级设计师的设计,对于消费者来说何尝不是一件美事。而抱团作战对于大牌来说也是抢占消费市场的一个重大决策。这一点,HM和UNIQLO做得就非常好,在主牌做出成绩后,以牌带牌发展线下其他品牌产品,更多的抢占市场份额和用户。而CA却没有向这一方向发展,在市场上单打独斗了175年,依然孤军作战。

RET睿意德郑州公司副总经理李雪鹏认为,快时尚品牌在郑州的迅猛发展,加速了郑州商业地产由单一百货逐渐向时尚化的购物中心过渡。传统的百货公司难以提供大量面积给单一品牌,快时尚品牌积极扩张开店,为业主提供了联合几家此类品牌来替代百货的机会。同时,这些品牌还具有设计特色和价格平易的优势,能够吸引大量人气,且平均租金支付能力亦高于百货,便更进一步强化了业主选择其取代百货的意向。郑州国贸360广场即选择以快时尚为主题定位,打造郑州首个快时尚购物中心,吸引了众多国际快时尚品牌入驻。

CA的战略:退避三舍还是另辟蹊径?

方向

在上面的对比中,CA是一个很尴尬的角色:与其他两个品牌相比,它产品的更迭速度和时尚感拼不过HM,而质量和服务上又比不了讲求高品质的UNIQLO。各方面都很中庸但整体又不甚突出,扩张速度也要慢得多。

购物中心去主力店趋势明显

但这也许只是不同商业模式路径选择的结果。

随着快时尚品牌的拓展,购物中心去主力店趋势也席卷郑州。以往被誉为购物中心定海神针的主力店,随着人气渐旺,物业持有方可以通过削减主力店的面积,或提高租金来增加收入,甚至可以卸磨杀驴更换主力店。

作为到今年已经175年历史的CA诞生在擅长艺术,品味优雅脱俗的荷兰小镇斯尼克。纵观CA的发展史,你不难发现,它一步一步的发展也在影响着整个时装产业,它早已经成为带动整个时装史变革的中坚力量。

而快时尚品牌这类中型租户的崛起,逐渐组成了购物中心中的次主力店军团,为物业持有方提供了替代百货或者大型商超的机会。李雪鹏认为,这些品牌还具备设计特色或价格平易的优势,能够吸引大量人气,其平均租金支付能力亦高于百货。如郑州中原万达广场,在一层引入了ZARA、UNIQLO和HM等快时尚品牌,均占据了较好的商业位置,租赁面积也分别达到了2061、1627和2000,在整个商业体中已经充当了次主力店角色。

正是CA,创建了全球第一家一站式购物概念的时装品牌零售店,在今时今日享受着一站式购物的人们体验不到这个举动的震撼,而在当时,这一举动堪称是“时尚革命”。不仅如此,在20世纪初,CA成为率先售卖成衣的品牌,最先开始明码标尺,制作同款不同码的成衣,这意味着消费者可以真正自主地挑选他们所需的服装,从被动到主动的选择。而在如今HM和UNIQLO分分与时尚大牌进行合作的举动,其实早在1913年CA就做过了,CA当时和法国先锋设计师Paul Poiret跨界合作,这一合作可以说开创了跨界合作的先河。而1913年,人们还不知道HM(1947年建立)和UNIQLO(1963年建立)这两个品牌。CA对时装进行的改革远不止这些,第一家售卖比基尼的品牌、第一批售卖迷你裙的时尚品牌等先锋事件不胜枚举。

聂绮冰认为:国际市场服装年轻化渐成主流,随着ZARA、UNIQLO、HM等众多快时尚品牌在中国二、三线城市深耕,将极大地改变郑州商业地产的原有格局,未来郑州的商业地产必将迎来高速发展。

有业界人士表示,CA在一线市场所占份额不如HM和UNIQLO,而大举进攻二线城市或许也是CA的一种稳中求胜的策略。

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随着商业地产的步伐,许多品牌都在从过去的以一二线主要城市为主逐步转向二三线城市的“下沉式”发展。而CA就是这迁移大军中的一员,观察发现从2013年开始,CA门店选址的主要城市也集中在了二线城市。另一方面近些年快时尚陷入低迷期,CA采用了保守战略。去年8月刚刚上任的CA中国首席执行官LawrenceBrenninkmeijer先生就曾经表示:“我不希望这是一场门店数量的竞争,我们想要保持自己的节奏,这是基于经济和我们服务消费者能力的决定。”

就现状来讲,一线城市地理位置好,运营经验丰富的购物中心为了提高level更愿意吸纳一线大牌,这使快时尚品牌想进驻核心商圈需要付出更多代价。但在二三线城市,购物中心现处于饱和状态,而当地消费水平处于中等甚至偏下水平,购物中心引进一线大牌并不现实。这就使快时尚品牌在进驻谈判中占据了优势地位。

如果CA真的采取“退居二线,稳中求胜”的策略,那么在不久的将来我们就会看到快时尚品牌行业出现两极化形态,一线城市消费者仍然在乐此不疲的谈论着HM和UNIQLO,而二线城市,CA已然席卷了整个消费市场。对市场的快速反应能力,本土化战略,无限贴近年轻人群心态,这或许就是这个已经175年的老字号欧洲品牌俘获消费者心理的重要竞争点。究竟未来整个快时尚行业将走向哪一步目前还不明朗,但不难看出,一线城市的低迷以及二线城市的风头正盛,很有可能助力CA反败为胜。